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2018年中國成為全球圖書出版增長最快的頭部市場,2019年上半年中國圖書出版行業保持穩健增長,加強原創出版將成為編輯工作重點[圖]

2019年09月30日 13:53:16字號:T|T

    一、全球圖書出版行業發展現狀及趨勢:行業進入成熟期,中國是增長最快的頭部市場

    全球出版市場集中度較高,美中德英日法為前六大圖書市場。6大出版強國占據全球圖書市場份額的67%,其中美國、中國、德國、英國、日本和法國出版份額分別為29%、17%、8%、5%、5%和3%。目前全球出版行業已基本進入成熟期,除中國外,其余頭部出版市場增速進入相對平穩、略有波動的階段。其中,美國是全球最大的出版市場,2018年出版業整體銷售凈收入為258.2億美元,同比下降1.56%,已連續4年小幅下滑。

全球出版市場TOP6國家市場份額

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國圖書出版行業市場全景調研及投資前景預測報告

2012-2018美國出版行業收入(億美元)及增速

數據來源:公開資料整理

    2013年后德國圖書市場波動加大,2018年圖書零售銷售額91.3億歐元,同比基本持平。作為全球第三大圖書出版市場,2014-2018年德國圖書市場零售商營業額分別為93.22、91.88、92.76、91.31和91.34億歐元,不同年份增速呈現波動。但整體而言行業經歷起伏后,2018年銷售額仍低于2013年的高點水平。

    2018年英國圖書出版市場出現首次負增長。英國是第二大英語圖書和全球第四大圖書出版市場,2015-2018年英國圖書市場銷售凈額分別為33.87、36.13、37.43和36.03億英鎊,增速分別為1.04%/6.67%/3.6%/-3.74%,2018年英國市場出現負增

2014-2018德國出版行業銷售額及增速

數據來源:公開資料整理

2014-2018英國出版行業銷售凈額及增速

數據來源:公開資料整理

    全球TOP4圖書市場中,僅中國仍保持穩定增長。圖書定價總金額維度,2017年中國圖書出版定價總金額1731.35億元,同比增長9.5%;零售維度,2016-2018年中國圖書零售銷售碼洋分別為701、803和894億元,同比增速分別為12.3%、14.6%和11.3%。自2014年起,中國圖書零售銷售碼洋持續維持10%以上增長,是全球四大圖書市場中增速最快的國家。

中國圖書零售市場銷售碼洋(億元)

數據來源:公開資料整理

    二、中國出版行業:行業保持穩健增長,受政策影響有限

    1、大眾出版:優質標的齊聚A股,龍頭公司市占率有望持續提升

    圖書零售市場整體發展趨勢向好,網店渠道銷售碼洋保持增長,實體店渠道則繼續下滑。2019年H1圖書零售市場碼洋同比增加10.82%。其中網店渠道同比增長24.19%,同2017、2018全年25.8%、24.7%的同比增速相比基本保持穩定;但是實體店渠道則呈現加速下滑態勢,2019H1同比下降11.72%。

2012-2018年圖書零售市場銷售碼洋(億)

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圖書零售市場實體店與網店銷售碼洋同比增速

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    政策監管以及書號管控后有助于供給側出清。2018年開始,圖書市場開始受到書號管控,書號較大幅度減少;2019H1新書品種為9.09萬,同比下降了6.22%;新書定價繼續增長,中位數達45元;在需求端繼續保持平穩增長的情況下,行業格局有望進一步向頭部集中。

2008-2019H1新書定價(元)

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頭部品種碼洋貢獻

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    少兒類是圖書市場中碼洋比重最大、增速最快的細分品類品類。2019H1少兒類圖書碼洋占比達27.38%,同比提高了1.22個百分點;社科類占比25.57%,同比提高了0.89個百分點;以線下銷售為主的教輔教材類占比15.79%,是實體店渠道唯一正增長的細分品類。

2019H1細分市場碼洋比重

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2019H1細分市場碼洋比重(實體店/網

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19H1細分市場分渠道同比增長率

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    大眾閱讀板塊已匯聚新經典、中國出版、中信出版三大標的。新經典定位于“暢銷+長銷”,是國內最大的民營圖書公司之一;中國出版擁有人民文學出版社、商務印書館、中華書局、三聯書店等文化品牌出版社,是市占率排名第一的國有出版集團。2019年6月證監會受理了民營出版“讀客文化”IPO上市材料,7月中信出版成功上市,行業的資本化進程正在持續推進。

    圖書行業未來將保持每年約10%左右的相對較穩健的增速水平。而隨著龍頭公司的相繼上市,龍頭公司在行業內的市占率,產業鏈上下游議價能力、龍頭地位將逐步抬升。即便是占比最高的中國出版集團,其整體行業市占率僅為7%左右,中信出版社在單體出版社中的市占率為2.4%,新經典文化在民營公司中的市占率約為1.3%左右。目前,龍頭公司的市場占有率仍然較低,行業處于分散競爭的局面。但是已經可以看到龍頭公司在細分領域內的市占率已經出現了集中。以中信出版為例,根據公司招股書披露,公司在經管類圖書中的市占率已經超過20%,成為絕對的行業龍頭。由此說明,行業內的優質公司可以通過自身編輯策劃能力、發行能力的提升獲得更大比例的市占率。

    中信出版——中信集團旗下全牌照出版公司,經管類圖書全國第一品牌。2013-2018年,公司營收從5.48億元增長至16.34億元,CAGR達24.4%;歸母凈利潤從0.32億元增長至2.05億元,CAGR達45.0%,遠超行業平均水平。按業務板塊分,2018年公司圖書及出版及發行業務的營業收入占比為74.8%,書店零售及其他文化增值業務的營業收入占比約為23.5%,其他業務收入占比約為1.7%。為豐富業務布局,公司旗下共有十余家參控股子公司,業務領域覆蓋線下零售渠道、版權資源及運營、教育培訓等,其中主要布局線下零售渠道的中信書店(全資子公司)和中店信集(53%控股子公司)目前虧損額度較大,2018全年分別虧損2,952萬元和4,028萬元,對公司整體凈利潤有一定影響。

    線上銷售規模快速擴張帶動營收增長,少兒品類增勢顯著。從銷售渠道來看,公司線上渠道收入占比于2017年正式超過線下渠道;2018年,公司線下渠道收入放緩,而線上渠道則繼續保持快速增長并帶動整體營收提升。從圖書結構來看,經管和社科類圖書依然是公司核心品類,2018年二者收入之和達占比51.6%;少兒類圖書占比從2014年的0.6%增長到2018年的13.7%,是公司近年來增長最快的圖書品類。

    2019上半年新書老書共振,書店減虧卓有成效,實現高質量增長。2019年上半年圖書出版與發行業務營業收入達6.78億元,同比增長14.94%,占營業收入比例為76.12%。由于公司2019Q1營收增速僅為1.1%,判斷公司圖書出版與發行業務二季度提速明顯,實現核心主業實現高增長。一方面,公司重印率提升,上半年重印書同比增長38.37%,估算2019H1對公司圖書出版業務的貢獻超過了50%;另一方面,2019H1公司自營渠道圖書銷售收入同比增長35.59%,超公司整體增速17.3pct,表明公司自營渠道把控力日趨提升,有助于直接獲取讀者消費行為數據、提升渠道議價權并進一步改善周轉率;此外,少兒圖書板塊繼續保持強勁增長,2019H1實現營業收入1.49億元,同比增長60.96%,成為成長性最好的板塊。書店方面,2019上半年實現營收同比增長45.27%并同時實現歸母凈利潤減虧628萬元,減虧卓有成效。

2015-2018年中信出版營業收入及增速

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2013-2018年中信出版歸母凈利潤及增速

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    圖書銷售業務細分業務占總營收比例

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    四大類圖書、數字閱讀收入占營業收入比重

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    新經典——二季度業績回暖明顯受部分暢銷圖書周期波動及免稅政策滯后影響,公司2018年業績增速出現一定波動。但同時在2018年,公司加速了優質版權儲備,預付款項顯著增長。2019Q1,公司營收、利潤增速指標均轉正,表明公司逐漸回歸穩健增長。2019Q2,公司暢銷書基本企穩、新品《人生海海》表現突出,并且剝離了旗下實體書店Pageone,有助于實現長期戰略與短期盈利的平衡。

    二季度單季回暖明顯,少兒圖書增長加快。分品類看,文學類圖書仍然是公司核心品類,占總營業收入的68.6%,但少兒類圖書和社科、生活及其他品類的圖書占比略有上升。隨著Q2市場回暖,公司三大品類圖書增速回升,其中少兒類圖書增勢最猛,同比增速達21.7%。

新經典分產品營業收入同比增速

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三類圖書占營業收入比重

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    大產品驅動、品質驅動、長銷驅動:

    品類:公司在文學品類的頭部圖書擁有核心競爭力,東野圭吾、余華、張愛玲、馬爾克斯、王小波等是公司核心作家;每年出版新書約300種,新品量小,長銷書多;在公司收入中,5年前出版的圖書約占40%,當年及前一年出版的圖書約占12%。

    品牌:新經典為民營圖書策劃公司,沒有出版社資質,其品牌對B端版權/作者有影響力,但缺乏讀者品牌認知。

    管理:新經典公司董事長、猿渡靜子等大編輯在行業內聲望高,版權獲取能力強。公司上市后已實施股權激勵計劃。

2013-2019H1年新經典營業收入及增速

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2013-2019H1年新經典歸母凈利潤增速

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    2、教育出版:業績改善,分紅率持續提升

    教育出版板塊標的防御屬性較強,一季度整體業績同比有較大提升。教育出版板塊中相關上市公司主要為地方國有出版集團,經營運營及業績表現上相對穩健,具有高現金、低股權質押的特點,且近年來板塊的平均分紅比例及股息率持續提升。2019H1,板塊歸母凈利潤(剔除南方傳媒、皖新傳媒)同比增長9.4%,回歸穩定增速。

教育出版行業平均現金分紅比例數據來源:公開資料整理

數據來源:公開資料整理

教育出版行業平均股息率

數據來源:公開資料整理

教育出版板塊歸母凈利潤同比增速

數據來源:公開資料整理

    在校學生數量持續回升、結構不斷優化,教育出版行業中短期面臨良好發展機遇。在校學生人數是教育出版的市場規模的重要影響因素。近年來,我國各階段在校學生數均呈增長趨勢,尤其是小學在校生顯著上升。此外,隨著全面放開二胎政策于2015年實施,人口因素對教育出版的帶動預計會在2021-2022年進一步體現。

    紙價從高位回落,有助于降低紙張成本。一般情況下,出版公司大宗用紙采用按年度集中采購模式,紙張在圖書定價中所占比重在20%~35%之間。中小學教材為政府指導定價,彈性較低。雙膠紙和銅版紙從2018年年中開始觸頂回落,預計公司毛利率水平將受益紙價下降而有所提升。

2012-2018年中國在校學生人數(萬人)

數據來源:公開資料整理

2016.1-2019.8雙膠紙和銅版紙價格

數據來源:公開資料整理

    中南傳媒——政策影響基本消化完成,業績持續改善

    上半年營收及凈利潤增幅回升明顯,政策影響基本消化完成。受湖南省規范教輔征訂影響,公司自2017H2-2018H2營業收入同比連續負增長,分別為-14.7%/-15.7%/-0.2%。2019H1,公司收入43.65億元,同比增長4.9%;扣非凈利潤6.69億元,同比增長5.2%;收入和利潤增速雙雙由負轉正。

中南傳媒營業收入及增速

數據來源:公開資料整理

中南傳媒歸母凈利潤及增速

數據來源:公開資料整理

    鳳凰傳媒——教材教輔業績亮眼,未來盈利能力提高剝離不良資產,聚焦主營業務,營收&凈利潤繼續雙位數增長。公司2017起逐步剝離游戲、視頻等行業的股權投資,重新聚焦主營業務,并開始代理人教版教材。受教材教輔漲價、使用教材教輔的學生增長(2019春江蘇全省共征訂教材教輔2.17億冊,冊數同比增加1500萬冊)、2018年成為了人教版教材在江蘇省的唯一代理商等因素影響,公司在2019上半年實現營收61.87億元,同比增長15.08%;歸母凈利潤8.87億元,同比增長14.10%;扣非歸母凈利潤8.18億元,同比增長34.73%。2019年上半年鳳凰傳媒碼洋占有率為3.19%,較2018年提升0.16個百分點,在零售市場碼洋占有率排名第3。

傳媒鳳凰營業收入及增速

數據來源:公開資料整理

鳳凰傳媒歸母凈利潤及增速

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    三、2019年圖書出版行業發展趨勢分析

    圖書出版市場正在發生革命性的變化,但內容和服務始終是相伴相生的。天一除了關注傳統出版的提升、改造、提質增效以外,也要著力將傳統出版和數字化傳播方式相結合,尋求新的增長點。2019年,出版業還將會有哪些趨勢,我們不妨做個大膽的猜測:

    第一,2019年的書號資源政策,至少會和2018年保持一致,不排除有進一步縮緊的可能。新書品種將會收縮,出版規模還將進一步控制。

    第二,受紙價上漲、物價上漲等因素影響,圖書定價會繼續上漲,但上漲幅度不會太大。

    第三,嚴審選題、把控出版質量、強化“三審三校”、加強原創出版將成為編輯工作重點。針對作者而言:出版費用增加、審核時間加長亦成為必然。

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